García (2008:68) asegura que “las pantallas son el principal soporte
de la nueva publicidad” y si hablamos de un medio concreto como es la
publicidad exterior, podemos observar que creativamente está mejorando
bastante y que la incorporación de las nuevas tecnologías, entre ellas
las pantallas, es un hecho consumado, así se habla del medio exterior
como la 4ª pantalla (televisión, Internet, móvil y exterior) suponiendo una
transformación en su definición y en su creación. La oportunidad que
supone tener pantallas leds en los monopostes o en las vallas, como las
que ya existen en Madrid de la mano de la UTE Clear Channel-Cemusa,
supone una nueva manera de pensar para el medio, porque este puede
ser el momento en el que este medio, al que siempre se le ha definido
como 100% publicidad, pierda esta condición y pase a engrosar la lista
de medios que también ofrecen información u ocio, porque a través de
estos paneles se lanzan mensajes a los ciudadanos no puramente publicitarios,
ejemplo sería la manera de utilizar estas pantallas el día de
la Lotería Nacional, en una jornada en la que se iban dando los número
premiados a tiempo real.
En estos momentos la publicidad no solo compite con el resto de publicidad,
ahora compite en entretenimiento (GARCIA, 2008:29) con el cine, el
fútbol, la música, videojuegos…y todos los medios han de adaptarse a este
nuevo reto de comprar el tan valorado tiempo de ocio de la gente. Y esto
evidentemente tendrá que influir en la forma de emitir ese nuevo tipo de
mensajes.
Estas pantallas también afectan a nivel de creatividad del medio, ¿cómo
se tienen que plantear?, ¿como un spot?, ¿con sonido?, ¿con movimiento?
Pero es que la percepción por parte del público no se da de la misma forma
que si de la televisión se tratara, porque además gracias a todas estas
nuevas tecnologías podemos incluir creatividades diferentes atendiendo a
zonas, horas del día, perfiles…etc.
Esta revolución supone, más aún si cabe, el volver a la esencia de la
creatividad, a la idea, al concepto a partir del cual ser capaces de
desarrollarlo en cualquier medio que se plantee, y pensando claramente en las
implementaciones personalizadas para cada medio, para cada momento de
impacto, según las circunstancias y el punto de interacción con los públicos.
Pero no sólo eso, ya hay soportes de exterior, como el segmento del
mobiliario urbano, con los que los consumidores ya pueden hacer alarde de
lo que la interactividad es y donde a través de la aplicación de las nuevas
tecnologías, como por ejemplo el bluetooth, les está dotando de un valor
añadido digno de considerar.
Hasta ahora, salíamos a la calle y veíamos un oppi, una marquesina,
una valla, un monoposte con unas creatividades determinadas pero sin más,
que sólo nos llamaban la atención si se había sabido ser creativos en su
planteamiento. Ahora entramos en un mundo en el que yo, como persona
individual, valoro que piensen en mí como no perteneciente a una masa, y
salgo a la calle, y mientras espero el autobús recibo un mensaje a mi móvil
con una campaña que está en la marquesina donde estoy esperando, o paso
por delante de una valla y me mandan un mensaje al móvil con un simple
“feliz día”, o soy yo quien manda un mensaje que se ve impreso en la valla
por la que estoy pasando, pero es que además, como hemos comentado
más arriba, paso por una valla o un monoposte y me encuentro con un mensaje
diferente que cuando paso a otra hora del día, y todo eso gracias a las
inquietudes de un medio que no puedes desconectar y que está activo las
24 horas del día.
¿Cómo debe ser esta creatividad?
Referenciando a J.J. Pérez Cuesta y a Rafael Esteve en su libro Rompefrenos (2008), debe ser rompedora y vendedora, debe buscar la manera de conseguir, no sólo que brille en
festivales y premios, sino que brille para el anunciante y consiga mejorar
sus resultados.
Pero es que además, estamos hablando de un medio con el que nos
topamos mientras caminamos, conducimos, vamos de copilotos, o sea
un medio con el que el momento de impacto es muy breve, y tiene unas
condiciones muy particulares, ¿cómo podemos trabajar esas nuevas tecnologías con el medio?
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