Para ver cómo debería ser esta nueva publicidad en el entorno de
las nuevas tecnologías vamos a realizar una revisión a las normas que
en los años 80 aconsejaba la Asociación Española de Empresas de Publicidad
Exterior, AEPE, sobre los principios del diseño de la publicidad
exterior.
El primer principio hablaba de la identificación “el producto debe apreciarse
rápidamente” ¿sigue siendo esto imprescindible? Desde nuestro punto de
vista, fundamentado en la experiencia docente e investigadora de las asignaturas
de creatividad publicitaria y publicidad exterior, consideramos que este
punto ha sido superado o puede ser superado en algunos casos de ejemplos
de marcas muy fuertes, en los que ya no es necesario ver el producto para
identificar la marca o incluso yendo más allá nos atreveríamos a afirmar que
en algunos casos no sería necesario la aparición del logosímbolo, debido
a que el universo de la marca ha alcanzado tal fuerza que ya sólo con los
códigos visuales utilizados podemos identificarla. Quizás es este un caso
extremo en estos momentos, pero no dudamos que en breve pueda llegar a
ser más o menos habitual.
El segundo punto habla de la brevedad de los textos “una expresión básica,
corta y con impacto”, este principio si debe seguir manteniéndose, e
incluso ampliándose cuando se trata de soportes con audio. Desde nuestra
reflexión no podemos perder de vista que el “momento” no es igual que
cuando vemos un audiovisual en televisión o internet, y que por lo tanto no
podemos trasladar un spot a las pantallas que están en la calle porque los
ciudadanos probablemente no asimilen los mensajes, ya que la publicidad
no sería eficaz, y perdería su razón de ser.
Las frases deben ser breves, “la idea debe comprenderse con una sola
mirada”, y ahora más que nunca. Si ya en un soporte fijo debe predominar
este concepto, si lo trasladamos a un pantalla en movimiento, debemos ser
todavía más estrictos y cuidadosos, no podemos perder de vista que la publicidad
exterior tiene un margen de visionado muy fugaz.
El principio 4 se centraría en las letras, “texto captable desde lejos, incluso
circulando”, este apartado sería indispensable para la publicidad en
soportes estáticos, pero cuando hablamos de imágenes en movimiento el
texto no tendría ya ni razón de ser, pudiéndose reducir a alguna palabra
clave o al logosímbolo.
Una vez visto el texto pasamos a hablar de la imagen en sí misma, “ilustración
poderosa y dominante, al máximo tamaño”, de acuerdo con esto,
pero no podemos olvidar del número de planos por segundo que pueden
aparecer, contando con que los estudios indican que por ejemplo una valla
tiene entre 6 y 8” de exposición, podemos hacer la traslación a las pantallas
de leds y nos atrevemos a decir que lo conveniente sería no superar los 3 o
4 planos, teniendo en cuenta que en un spot de televisión de 20” aparecen
unos 20 planos dependiendo de la tipología del producto y de la campaña.
En cuanto a los colores “bien definidos y contrastados” evidentemente sí
para los soportes tradicionales, pero para los nuevos soportes, más interesante
que el contraste sería el trabajar la tonalidad, que se mantengan todos
dentro de la misma gama, que bien puede ser el cromatismo corporativo o
bien uno específico para una campaña concreta. Sin olvidar por supuesto el
valor simbólico de los colores.
El último punto habla de los fondos “que ayuden y no interfieran la idea
básica”, esto iría encaminado a destacar la necesidad de crear imágenes
limpias que ayuden a decodificar el mensaje rápidamente y no interfieran
en su intención. Esto traducido a planos nos lleva a hablar de la idoneidad
de utilizar planos cortos y no planos abiertos cargados de detalle.
Por lo tanto, y una vez analizado punto por punto, concluimos que se
debe continuar trabajando con las reglas básicas del medio: poco texto, colores
que llamen la atención, tipografías legibles y con un tamaño óptimo,
imágenes impactantes…etc., pero aprovechando todo lo que las nuevas tecnologías
suponen, se pueden implicar a varios medios en la misma comunicación,
de manera que cada uno de ellos aporte su granito de arena. Podemos
utilizar el exterior para mostrar un mensaje de un ciudadano, mientras
utilizamos el móvil para mandar el mensaje, o una página web para ver los
mensajes y profundizar en la campaña, ver un spot en tele o Internet…
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