Innovación tecnológica y creatividad. los nuevos soportes publicitarios en el marco de la era digital
El continuo desarrollo tecnológico y la implementación de los sistemas
digitales ha favorecido la convergencia sinérgica de la práctica totalidad de
sectores tecnológicos y de la comunicación. Esta convergencia tecnológica
propiciada por la Era Digital está dando lugar a una serie de tecnologías
cuyas aplicaciones abren un novedoso panorama de posibilidades a la comunicación
humana. Negroponte considera “irrevocable e imparable” este
proceso de migración a lo digital (Negroponte, 2000:22), otorgando a las
tecnologías un papel transformador y revolucionario en todos los niveles. En
consecuencia, con las innovaciones digitales cambian también las formas de
comunicación, dando lugar no sólo a la transformación de medios y métodos
tradicionales, sino a la aparición de nuevos medios, nuevos lenguajes y
nuevos soportes
En un contexto comunicativo fragmentado y segmentado, donde el
usuario adopta un papel activo en el consumo y producción de contenidos,
la publicidad será progresivamente selectiva, generando paulatinamente
más anuncios en determinados medios dirigidos exclusivamente a un tipo
de público concreto (FURONES, 1984). El duro trabajo de las agencias
publicitarias por intentar destacar entre la enorme cantidad de mensajes
que reciben los consumidores, a diario llega a alcanzar cotas significativas
de riesgo, innovación e incluso atrevimiento. Estas medidas innovadoras
van más allá de las estrategias creativas en cuanto a mensajes y formas,
alcanzando incluso a los soportes y espacios donde se va a desarrollar la
acción publicitaria.
El rasgo más básico que define a la creatividad radica en la novedad. No
obstante, no se constituye la condición indispensable para el desarrollo de
la creatividad. Caridad Hernández considera que la creatividad debe añadir
al de novedad un valor de utilidad, de modo que permita la resolución de
problemas y satisfaga las exigencias planteadas (HERNÁNDEZ, 1999). A
este respecto, la unión de los planteamientos creativos con el desarrollo de
nuevas posibilidades tecnológicas ofrece una nueva vía de expansión. La
publicidad menos tradicional está llevando a cabo el desarrollo de nuevas
tácticas publicitarias y de nuevos espacios.
“En ocasiones, la publicidad no tradicional está rompiendo con viejos
patrones asentados utilizando nuevas estrategias y tácticas publicitarias
para lograr notoriedad y reconocimiento, y nuevos medios y soportes para
vehicular de una forma más efectiva el contacto con los públicos objetivos”
(LÓPEZ DE AGUILETA y TORRES, 2007:121).
El sector de la publicidad está siendo testigo del abandono paulatino de
patrones tradicionales y de la aparición en escena de nuevas tácticas publicitarias
y nuevos espacios. Más bien se está haciendo un uso publicitario
de espacios cotidianos, logrando así captar la atención de los destinatarios.
Cada vez, con mayor frecuencia, van surgiendo nuevos soportes publicitarios,
sobre todo exteriores. El sector de la publicidad es el más atento a esta tendencia innovadora con el objetivo de captar la atención del consumidor.
Hoy día, cualquier objeto o espacio resulta válido para mostrar o hacer visible
un producto.
En este sentido, el valor de la imagen resulta fundamental en tanto en
cuanto estamos inmersos en una realidad visual. Son numerosos los estímulos
visuales a los que estamos sometidos, en los que el valor estético
llega incluso a superar el propio valor informativo con tal de captar nuestra
atención. “Son nuestra memoria y nuestros sentimientos las dianas a las
que apuntan las imágenes publicitarias. Y su munición es la insistencia, la
persistencia, el impacto y el interés. Una pólvora compleja de fabricar para
no dejarla en manos de especialistas” (NAVARRO, 2007:90). Así, la unión
sinérgica entre piezas gráficas e innovaciones tecnológicas multiplica las posibilidades
comunicativas a la vez que permite el desarrollo de nuevas vías,
formatos y soportes publicitarios.
Hasta el momento, el target de todos los soportes gráficos exteriores ha
visto cómo el mensaje se diluye junto al propio soporte en el propio espacio o
ambiente, integrándose en él y, por tanto, pasando desapercibido. El objetivo
de los medios precisamente es el de captar nuestra atención, sintetizando al
máximo el mensaje y otorgando una carga visual notable a la pieza gráfica.
Carlos Navarro (2007:226) apunta cuatro valores fundamentales para lograr
la síntesis gráfica de una pieza exterior:
• contraste de forma contra fondo
• un solo elemento gráfico
• titular breve o eslogan
• logotipo
A partir de estas consideraciones, comienzan a sumarse ciertos elementos
tecnológicos capaces no sólo de implementarse sobre nuevos medios y
soportes, sino de desarrollar formas absolutamente novedosas. Cada año,
prácticamente, aparece algún nuevo tipo de formato exterior que permite obtener
un mayor rendimiento comercial. La evolución de los soportes exteriores
ha pasado por lonas gigantes, paneles móviles, secuenciales y múltiples hasta por los luminosos y de composición en 3D. Ahora, con la tecnología
LED se hace posible la evolución de vallas y luminosos a auténticas pantallas
de televisión capaces de proyectar cualquier tipo de formato. Con unas
condiciones lumínicas óptimas incluso con luz diurna y un bajo consumo
energético, se presenta la posibilidad de abandonar piezas estáticas o el
encorsetamiento de los luminosos tradicionales a favor de nuevos formatos
de imagen en movimiento.
digitales ha favorecido la convergencia sinérgica de la práctica totalidad de
sectores tecnológicos y de la comunicación. Esta convergencia tecnológica
propiciada por la Era Digital está dando lugar a una serie de tecnologías
cuyas aplicaciones abren un novedoso panorama de posibilidades a la comunicación
humana. Negroponte considera “irrevocable e imparable” este
proceso de migración a lo digital (Negroponte, 2000:22), otorgando a las
tecnologías un papel transformador y revolucionario en todos los niveles. En
consecuencia, con las innovaciones digitales cambian también las formas de
comunicación, dando lugar no sólo a la transformación de medios y métodos
tradicionales, sino a la aparición de nuevos medios, nuevos lenguajes y
nuevos soportes
En un contexto comunicativo fragmentado y segmentado, donde el
usuario adopta un papel activo en el consumo y producción de contenidos,
la publicidad será progresivamente selectiva, generando paulatinamente
más anuncios en determinados medios dirigidos exclusivamente a un tipo
de público concreto (FURONES, 1984). El duro trabajo de las agencias
publicitarias por intentar destacar entre la enorme cantidad de mensajes
que reciben los consumidores, a diario llega a alcanzar cotas significativas
de riesgo, innovación e incluso atrevimiento. Estas medidas innovadoras
van más allá de las estrategias creativas en cuanto a mensajes y formas,
alcanzando incluso a los soportes y espacios donde se va a desarrollar la
acción publicitaria.
El rasgo más básico que define a la creatividad radica en la novedad. No
obstante, no se constituye la condición indispensable para el desarrollo de
la creatividad. Caridad Hernández considera que la creatividad debe añadir
al de novedad un valor de utilidad, de modo que permita la resolución de
problemas y satisfaga las exigencias planteadas (HERNÁNDEZ, 1999). A
este respecto, la unión de los planteamientos creativos con el desarrollo de
nuevas posibilidades tecnológicas ofrece una nueva vía de expansión. La
publicidad menos tradicional está llevando a cabo el desarrollo de nuevas
tácticas publicitarias y de nuevos espacios.
“En ocasiones, la publicidad no tradicional está rompiendo con viejos
patrones asentados utilizando nuevas estrategias y tácticas publicitarias
para lograr notoriedad y reconocimiento, y nuevos medios y soportes para
vehicular de una forma más efectiva el contacto con los públicos objetivos”
(LÓPEZ DE AGUILETA y TORRES, 2007:121).
El sector de la publicidad está siendo testigo del abandono paulatino de
patrones tradicionales y de la aparición en escena de nuevas tácticas publicitarias
y nuevos espacios. Más bien se está haciendo un uso publicitario
de espacios cotidianos, logrando así captar la atención de los destinatarios.
Cada vez, con mayor frecuencia, van surgiendo nuevos soportes publicitarios,
sobre todo exteriores. El sector de la publicidad es el más atento a esta tendencia innovadora con el objetivo de captar la atención del consumidor.
Hoy día, cualquier objeto o espacio resulta válido para mostrar o hacer visible
un producto.
En este sentido, el valor de la imagen resulta fundamental en tanto en
cuanto estamos inmersos en una realidad visual. Son numerosos los estímulos
visuales a los que estamos sometidos, en los que el valor estético
llega incluso a superar el propio valor informativo con tal de captar nuestra
atención. “Son nuestra memoria y nuestros sentimientos las dianas a las
que apuntan las imágenes publicitarias. Y su munición es la insistencia, la
persistencia, el impacto y el interés. Una pólvora compleja de fabricar para
no dejarla en manos de especialistas” (NAVARRO, 2007:90). Así, la unión
sinérgica entre piezas gráficas e innovaciones tecnológicas multiplica las posibilidades
comunicativas a la vez que permite el desarrollo de nuevas vías,
formatos y soportes publicitarios.
Hasta el momento, el target de todos los soportes gráficos exteriores ha
visto cómo el mensaje se diluye junto al propio soporte en el propio espacio o
ambiente, integrándose en él y, por tanto, pasando desapercibido. El objetivo
de los medios precisamente es el de captar nuestra atención, sintetizando al
máximo el mensaje y otorgando una carga visual notable a la pieza gráfica.
Carlos Navarro (2007:226) apunta cuatro valores fundamentales para lograr
la síntesis gráfica de una pieza exterior:
• contraste de forma contra fondo
• un solo elemento gráfico
• titular breve o eslogan
• logotipo
A partir de estas consideraciones, comienzan a sumarse ciertos elementos
tecnológicos capaces no sólo de implementarse sobre nuevos medios y
soportes, sino de desarrollar formas absolutamente novedosas. Cada año,
prácticamente, aparece algún nuevo tipo de formato exterior que permite obtener
un mayor rendimiento comercial. La evolución de los soportes exteriores
ha pasado por lonas gigantes, paneles móviles, secuenciales y múltiples hasta por los luminosos y de composición en 3D. Ahora, con la tecnología
LED se hace posible la evolución de vallas y luminosos a auténticas pantallas
de televisión capaces de proyectar cualquier tipo de formato. Con unas
condiciones lumínicas óptimas incluso con luz diurna y un bajo consumo
energético, se presenta la posibilidad de abandonar piezas estáticas o el
encorsetamiento de los luminosos tradicionales a favor de nuevos formatos
de imagen en movimiento.
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