- Resumen
El mensaje y el producto han sido los dos elementos fundamentales a
la hora de diseñar una campaña publicitaria. La creatividad quedaba así en
idear una forma de transmitir ese pack de la forma más original y atrayente
posible, según los principios del cliente y de la propia agencia. Con la llegada
de Internet y la explosión informativa en la que nos encontramos, intentar
seguir ese mismo camino es el primer paso para fracasar. La simplificación
del mensaje y el uso de herramientas especiales para la Red han de ser valoradas
no como intromisiones en el sector de la Publicidad sino como un apoyo
más que muchas veces es garantía de éxito. Bajo estas premisas, analizaremos
el mercado publicitario en Internet surgido tras la aparición y extensión
de Google AdWords, planteándonos objetivos como estudiar su uso, su calado
y el verdadero desembarco que los creativos han hecho en él.
2. Palabras clave
Creatividad, Adwords, Google, Publicidad, Internet.
3. Introducción
Cuando Twitter hizo su aparición el 13 de julio de 2006, nadie sabía que
140 caracteres dieran para tanto. Hoy en día y en pleno apogeo del servicio,
millones de personas saben decir mucho en ese espacio tan supuestamente
breve. Antes, servicios como los SMS con 165 caracteres, o tirando un poco
más de historia, los telegramas en los que se cobraba por palabras, fueron serios
precedentes de la economía de lenguaje. Y es que, en una Sociedad con
una acuciada bipolaridad (exceso y atosigamiento de información / ansiedad por
buscar, saber y consumir), lo primordial es contar mucho en pocas palabras.
Como no podía ser de otra manera, la síntesis del mensaje no se ha visto
detenida por el anquilosado término “nuevas tecnologías” y ha llegado a la
publicidad y marketing en Internet gracias al mayor servicio publicitario de la
Red: Google Adwords.
4. Google Ad-Words. El servicio
Google Ad-Words nace en el año 2000, proveniente de una idea de Bill
Gross, que a su vez tomó de las Páginas Amarillas. En un primer momento,
los anunciantes de AdWords tenían que pagar una cantidad mensual, pero
viendo el escaso éxito del sistema deciden ofrecer a partir de 2005 la posibilidad
de que sea el propio anunciante el que cree su campaña a medida.
Este aspecto ha generado un gran debate en el mundo publicitario al entenderse
más como una intromisión en las labores del sector profesional que
como una oportunidad de mercado. El “hágaselo usted mismo” llevado a las
campañas publicitarias puede generar una situación de riesgo en el cliente, y es por ello que van surgiendo empresas y agencias especializadas en este sector de publicidad en Internet, además de readecuarse las agencias existentes para incluir un servicio más como valor añadido.
AdWords es por tanto, un método gracias al que Google realiza publicidad
patrocinada selectiva , dividiendo sus resultados entre la búsqueda
natural (presentada en la parte izquierda de la pantalla) y los anuncios
diseñados con este sistema (situados normalmente a la derecha, o a lo
sumo en la parte superior con diferenciación de color). El orden de los
mismos viene determinado por distintos criterios, como el PageRank en
el caso de la búsqueda natural, y la relación entre precio pagado por
cada concepto y las veces que el usuario entra en el anuncio, en los AdWords.
Estamos ante un servicio estrella de Google, gracias al que genera casi
la totalidad de sus ingresos, que a su vez comparte con las webs que se
prestan a albergar su servicio en alguna sección de la página. “No hace
falta papeleo ni acudir a ninguna oficina, su uso es sencillo, usted fija el
presupuesto, y los cobros se realizan automáticamente. Los anuncios son
textuales e incluyen el nombre de su página, la dirección URL y, en su caso,
una breve descripción o lema acerca de sus servicios” .
En la Era que nos ha tocado vivir o te alías a las Nuevas Tecnologías
o no existes. Esto, un tanto radical a nivel personal, no lo es en absoluto a
nivel empresarial; podríamos afirmar sin miedo a equivocarnos lo siguiente:
si nuestra marca no aparece en la primera página de resultados de Google,
no existe. ¿Cómo podemos conseguirlo?
- Conociendo nuestro producto y sabiendo qué queremos transmitir.
- Estableciendo dónde tenemos que posicionarlo.
- Y por último y aún si cabe más importante: cómo lo debemos hacer.
5. Diseño de una campaña creativa mediante AdWords
Dejando de lado el posicionamiento tradicional de Google, centraremos el
estudio en el análisis de cómo elaborar una campaña creativa en Ad-Words:
- Dispondremos en primer lugar de una cuenta de correo Gmail.
- Activaremos posteriormente el servicio Ad-Words.
- Estableceremos una buena estrategia publicitaria, diseñando el anuncio
y el público objetivo al que irá dirigido.
- Asociaremos nuestro número de cuenta bancaria a la campaña y de
esta forma, empezará a funcionar.
Como consejos prácticos, se tomará nota de:
- Editar bien las palabras clave. Google recomienda “crear una lista
maestra de palabras clave nuevas para los grupos de anuncios y revisar las
estadísticas detalladas del rendimiento de las palabras clave como la competencia
de los anunciantes y el volumen de búsquedas”. Hay que pensar
como el usuario de la calle añadiéndole nuestra experiencia. Así conseguiremos
términos adecuados y precisos, ahorrándonos un coste elevado en tags
absurdas y poco productivas.
- Personalizar una a una las palabras clave de búsqueda, añadiéndole un
Coste Por Clic (CPC) específico a cada una de ellas.
- Editar una lista de palabras clave negativas de la campaña. Google recomienda
“administrar las palabras clave negativas para reducir los clics no
válidos en la campaña”.
- Seleccionar a conciencia las fechas de publicación, horarios y precios.
- Enmarcar nuestro anuncio en una o varias ubicaciones geográficas.
- Excluir sitios. Google recomienda “definir mejor la orientación en la red de
contenido evitando que los anuncios se publiquen en determinados sitios web”.
- Usar el estimador de tráfico. Google recomienda probar antes una palabra
clave nueva y ver qué repercusión a tendría a priori
A continuación veremos un ejemplo de creación de campaña inventada:
Enunciado: “trataremos de vender un nuevo producto llamado camisetas
PIJOCANI, a través de la web y también intentaremos darnos a conocer
para que compren en nuestra red de tiendas. Se trata así de un producto
uni-group que pretende armonizar la relación entre dos estilos polarizados
de la sociedad sevillana”.
Esta simple práctica, una vez mostrada a un grupo de alumnos, puede
despertar el espíritu crítico y de debate, que es el germen de todo buen resultado
creativo.
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